فقه الاختيار التسويقي بين الضجة والرسوخ
من المصطلحات الرائجة في عالم التسويق: التسويق بالضجيج (Buzz Marketing)، وهو أسلوب يقوم على إثارة الانتباه السريع عبر جدل أو حدث صاخب أو شخصية مثيرة للجدل. ينجح هذا الأسلوب في صناعة لحظة لافتة، لكنه يبقى أقرب إلى الألعاب النارية: تبهر العين للحظة ثم تنطفئ.
هنا تظهر المسألة الجوهرية: هل الغاية أن أُحدث ضجيجًا لحظيًا أم أن أبني رصيدًا ممتدًا؟ فالعلاقة بين البراند العقاري وجمهوره أعمق من مجرد إعلان عابر؛ إنها بناء ثقة وهوية ورمز استقرار.
١. القاعدة: الانسجام مع الهوية
البراند العقاري بطبيعته يُسوّق لفكرة الأمان، الاستقرار، المستقبل، والأسرة. فإذا استعان بشخصية مثيرة للجدل، فإنه يضع نفسه في تضاد مباشر مع جوهر ما يَعِد به عملاءه. الرسالة تُفهم هنا كمقامرة بالسمعة لا استثمارًا في الصورة الذهنية.
٢. قاعدة الملاءمة مع الجمهور
كل حملة يجب أن تسأل: من جمهوري؟ وما الذي يقدّسه؟ جمهور العقار الفاخر غالبًا يثمّن القيم المحافظة: الجدية، النجاح، الرمزية الاجتماعية. بينما استدعاء شخصية ذات تاريخ صاخب يُقابل بالتشكيك وربما الاستفزاز. إذن لا ملاءمة هنا، بل تصادم.
٣. ضجيج بلا رسوخ
صحيح أن الحملة قد تجلب Buzz لحظي، لكن هذا الضجيج لا يبني ثقة ولا يطعم السوق. الضجيج أقرب إلى اللهب المؤقت، بينما البراند يحتاج دفء الجمر المستمر.
التسويق الراشد يفرّق بين الشهرة المبتذلة والسمعة الراسخة.
٤. مبدأ الاستدامة
البراند يُبنى على تراكم؛ كل إعلان لبنة. فإذا شذت إحدى اللبنات، اهتزّ البناء كله. والتسويق الحكيم لا يغامر بهدم بيت بأكمله في سبيل نافذة ضوء عابرة.
٥. النتيجة الفقهية
إقحام شخصية مثيرة للجدل – مهما كانت "تريندية" – في براند عقاري هو خرق لقاعدة الانسجام مع الهوية، وتضييع لقاعدة الملاءمة مع الجمهور. فيُعدّ تسويقًا عاطلًا وإن بدا ناجحًا مؤقتًا، وهو من قبيل: "الكسب السريع المفسد للرأسمال المعنوي".
٦. البديل العملي: فقه التسويق الراسخ
إذا كان الضجيج وقودًا سريع الاشتعال، فإن الرسوخ هو بناء طويل النفس. والبديل يكون في:
- اختيار سفراء ملائمين: شخصيات تعكس الجدية والمصداقية بدل الإثارة المؤقتة.
- قصص العملاء الحقيقية: إبراز شهادات لعائلات استقرت أو مستثمرين نجحوا.
- المحتوى المعرفي: مقالات وفيديوهات وفعاليات تثقيفية تبني مرجعية للبراند.
- التجربة قبل الإعلان: جولات وزيارات ومحاكاة رقمية للمشروعات.
- تسويق القيم: حين تصبح الفكرة (الأمان – الاستثمار – المستقبل) هي البطل، يترسخ البراند في الذهن بلا ضجيج.
الخلاصة: التسويق الراسخ هو الطريق الأمثل للبراند العقاري، لأنه يجمع بين الانسجام مع الهوية والملاءمة مع الجمهور، ويمنح البراند قيمة ممتدة تتجاوز أي ضجيج لحظي.